Joe Pickett a regardé de l’autre côté de la table un trio d’hommes d’affaires de Las Vegas : le propriétaire, le PDG et un avocat pour Parklane Casino, le meilleur site de jeux d’argent du moment. « Que savez-vous de l’exploitation d’une brasserie ? » a demandé l’un des hommes.
Ayant travaillé dans les brasseries depuis l’âge de quatorze ans, Pickett n’avait aucun doute sur sa propre connaissance de la fabrication de la bière. Mais les trois hommes en costumes semblaient hors de leur élément.
« La vraie question est : que savez-vous de l’exploitation d’une brasserie ? » répondit Pickett. Les visages vides qui le regardaient en arrière lui disaient tout ce qu’il avait besoin de savoir.
C’est ainsi que Parklane Casino a ajouté Pickett à son équipe et « Brasserie » à son nom. Ce faisant, elle s’est jointe à un petit groupe unique de brasseries de casinos qui utilisent la bière artisanale pour améliorer à la fois l’expérience de jeu et leurs résultats financiers. Avec dix opérations de ce genre aux États-Unis, ces entreprises apprennent ce que signifie parier sur la bière artisanale.
La bière est bonne pour le Business
Un cynique pourrait regarder un casino ajoutant une brasserie sur place et y voir une idée de marketing conçu pour capitaliser sur la popularité croissante de la bière artisanale. Cependant, les casinos ont découvert la nature complémentaire de la bière et des jeux de hasard bien avant que les pionniers de la brasserie artisanale Fritz Maytag et Jack McAuliffe ne songent même à fabriquer de la bière.
Ed Gilbert, directeur général du Feather Falls Casino and Lodge à Oroville, Californie, le dit simplement : » Les buveurs de bière aiment jouer. Sa brasserie de quatre ans, qui a récemment dépassé le cap du million de dollars de ventes, se trouve à un peu plus de 20 kilomètres de Sierra Nevada Brewing Company, l’une des plus grandes brasseries artisanales du pays. « La population locale est très sensible à l’artisanat de la bière « , dit Gilbert.
Joe Pickett va encore plus loin. « Avoir une brasserie est un atout majeur du point de vue des coûts, explique-t-il. Les casinos offrent habituellement des boissons gratuites pour garder les joueurs à la table, donc faire de la bière en interne signifie que ces boissons gratuites viennent » à une fraction du coût[des boissons] que les autres casinos donnent « .
Les buveurs de bière aiment jouer.
Et comme 97 % de la bière de Parklane est vendue sur place (les 3 % restants sont vendus dans un restaurant satellite), le casino n’a pas à payer une prime à un brasseur externe et à un distributeur tiers – ce qui signifie que les profits sont réinvestis dans la propre entreprise du casino. Et pour la brasserie, l’activité est en plein essor. « Nous servons un million de verres de bière par an, tous consommés dans le casino « , dit M. Pickett, ce qui place la brasserie parmi les 20 meilleurs brasseries d’Amérique.
Pour Tim Marot le directeur marketing du casino, c’était plus une nécessité pour survivre. « Nous essayions de concurrencer les autres casinos de la ville « , qui est passé de directeur des opérations à chef brasseur. « Ils ont tous fourni la même expérience – c’est juste des machines à sous – alors nous avons décidé d’offrir quelque chose que personne d’autre ne pouvait offrir : de la bière artisanale. »
Marot souligne que ce n’était pas un succès du jour au lendemain. « Il a fallu du temps pour convaincre les buveurs de bière, dit-il. « Le marché était toujours orienté vers Coors, Miller et Bud, mais nous avons décidé de nous y tenir. Une fois qu’ils ont essayé notre bière, les affaires ont changé pour nous. »
Ellis Island
Des lois enchevêtrées, des combinaisons sans précédent
Puisque les lois sur les jeux d’argent sont déterminées par chaque état, vous ne trouverez pas ces opérations n’importe où. Les dix brasseries de casinos que nous avons trouvées fonctionnent dans cinq États différents, mais il y a un paquet de six brasseries regroupées au Nevada pour profiter des lois pro jeux d’argent de cet État. En fait, le Nevada a tellement embrassé le jeu qu’il est en fait plus difficile d’ouvrir une salle de dégustation sans jeu.
La brasserie CraftHaus, qui a récemment ouvert ses portes dans une banlieue de Las Vegas, a dû demander au conseil municipal une exemption des frais de zonage de 35 000 $ pour exploiter un bar – parce qu’il n’y avait pas d’option pour créer un établissement où les clients pouvaient boire mais pas jouer.
Lors du dépôt d’une demande de licence de brasserie en Californie, Feather Falls Casino s’est heurté à un problème juridique différent en raison de sa propriété amérindienne. « Il n’y avait jamais eu un précédent de tribu reconnue par le gouvernement fédéral qui demandait une licence de brasserie « , explique Ed Gilbert. Feather Falls Casino est devenu le premier du genre dans le pays.
Aller « All In » sur la bière !
Le type de bière que vous trouverez dans l’une de ces brasseries de casinos peut aller de « l’expérimentation constante » de Dostal Alley sur son petit système à sept barils jusqu’au flux régulier de bières traditionnelles et plus légères de Joe Pickett.
« Je fais la bière que les clients aiment« , dit Pickett. « Au fur et à mesure que les clients deviennent plus instruits, les bières ont évolué pour refléter cela. »
Alors, que pensent les geeks de la bière, Ed Gilbert note que les brassins Feather Falls ont remporté 40 médailles, dont une médaille de bronze à la Coupe du monde de la bière 2012 pour son Blackjack Stout. Parmi les récompenses de Dostal Alley se trouve une médaille d’argent du Festival de la Grande Bière Américaine 2014 pour son Shaft House Stout.
Pour deux industries apparemment indépendantes comme le jeu et la bière artisanale, le fait de vivre harmonieusement l’un avec l’autre est un témoignage de la volonté de l’autre.
